贾亚权破局 “理工男”奇瑞做对了什么?

中国汽车自主品牌当中,论技术,奇瑞当仁不让;但若论营销,奇瑞一直属于“末流”。

2017年,贾亚权从宝沃来到奇瑞,担任奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理,全盘执掌营销工作,转眼间已经过去了5年。

5年来,这位低调内敛得不像营销人的营销老兵,一直在埋头治理和完善奇瑞汽车的营销体系,很少在媒体公众面前抛头露面。

直到2021年,贾亚权终于摘下了奇瑞头顶不善营销的标签。

从数据上来看,奇瑞2021全年在国内销售656846辆,同比增长46.3%,主力车型瑞虎8系列销售超过16万辆。酒香也怕巷子深,在如今这个浮躁且内卷的汽车圈,恐怕没有哪一家车企不靠营销也能取得这样的增长成绩。

奇瑞也是如此,只不过贾亚权为奇瑞制定的营销策略不像某些车企那么炫丽浮华,而是像贾亚权给人的印象一样,温暖、长情且务实。

奇瑞历史上的多数销售总经理,都不是销售出身,奇瑞在销售层面一直缺乏金牌执掌人,专业化程度不够。而奉行“长期主义”的贾亚权为奇瑞带来的第一个改变就是组织结构和机制上的改变:完善与合理化营销部门的组织架构、资源以及核心的人,找到解决营销短板与问题的方法,提升营销效率。

上任之初,贾亚权就大刀阔斧调整营销公司架构,重新聘任25位营销好手出任营销公司领导干部职务。随后贾亚权将全国分为四大战区,并配置相应组织与功能完善的小营销公司,以目标为导向,区域营销公司同样有着完善的组织架构,这样能够快速的推进营销策略落地。与此同时,对各个区域的目标和政策进行弹性管理,同时整合各个平台能力,进行‘千人千面’的营销。简单的说,就是组织结构要灵活,高效。

其次是对渠道终端的赋能,就是要做实线下,稳定渠道。贾亚权经常说的一句话是:“不管是一个团队还是企业,还是经销商的体系渠道,稳定就是大道理。”

渠道要稳定,要赋能,就得让经销商真金白银的挣到钱。所以我们看到2018年的时候奇瑞提出了“超级深海”战略,深度拓展县级市场,但对于销售渠道的规模却一直有所控制。目前,奇瑞的传统4S店渠道发展稳定,2021年经销商整体网络的700多家,规模控制得当。

贾亚权将重点放在了提升经销商的经营和盈利能力上,与经销商建立起共生、共创、共赢的关系。只有在这个基础之上,构建起一个稳定的渠道,才有可能将更严格的考核标准,更高的服务要求,数字化、智能化的营销手段贯彻落实到终端渠道。

2021年主流车企销售满意度排名,奇瑞在自主品牌中排第二位,2021年售后服务满意度行业排名,奇瑞在自主品牌中排第四位。目前,奇瑞70%销售线索来源于数字营销,不光奇瑞总部,各地经销商都主动开展电商、直播等线上营销。即使是2020年疫情最严重的时候,奇瑞的渠道也没有受到太大的冲击。

这一切都得益于贾亚权这两三年来“行稳致远”式的营销变革。

伴随组织架构和机制的改变,终端渠道的稳定发展,奇瑞团队的营销意识也在发生改变。2021年,在鲲鹏动力发布之后,围绕技术奇瑞,贾亚权开始发力打造奇瑞“理工男”的IP形象。

尽管技术奇瑞的说法已经叫了很多年,但像“理工男”这样非常具象化,带有人情味地描述此前在奇瑞从未有过。贾亚权表示:“单讲技术,似乎有些晦涩难懂。如何让消费者更好地理解‘技术奇瑞’,感知品牌的温度,一直是我们思考的问题。”

为此,奇瑞想到了“造人设”的营销手法。这或许也是汽车企业当中第一个将企业品牌IP化和拟人化的吧。在贾亚权看来,技术奇瑞与“理工男”有着许多相似的性格特征:严谨务实、长情执拗、温暖负责、又有一点傲娇。

最重要的是,所有人都能秒懂什么是“理工男”,无需解释。这种共情让人瞬间就理解了技术奇瑞的品牌内涵。

为了拉近“理工男”与用户的距离,2021年广州车展现场,贾亚权提出的“朋友圈文化”再次顺利出圈。不光是贾亚权,整个奇瑞的管理层都开始把频频“交朋友”三个字挂在嘴边。

还记得上一个喜欢“交朋友”的是谁吗?一个是雷军和他的小米,另一个是罗永浩和他的锤子科技。这两个品牌都是以技术为本,在营销上以用户思维和粉丝文化见长。如今奇瑞的营销策略与他们何其相似。

除了在线下更频繁地举办各种传统的用户活动,增加与用户交流沟通的机会之外,奇瑞也开始在线上组建不同的兴趣群,为用户提供线上交流和互动的平台。

这些动作并不是流于形式,而是要卓有成效。一个数据可以说明:奇瑞已上线的品牌车主俱乐部微信小程序,客户达到213万,日活过8万。

而在线下活动方面,奇瑞也开始效仿新势力的做法,由车友来投票决定活动方案,厂家与用户一起来做。而且每次活动,负责研发的产品总监都会在场与用户互动,收集改进意见。目前,奇瑞车型上的不少设计就是根据车友提出的意见来做调整的。

在奇瑞营销公司内部不止有客服部门,还有一个权限更高的用户部门,可以调动整个营销公司的资源,快速响应各种用户需求。

在这种“朋友圈文化”的引导下,奇瑞的身上也开始有了更多与年轻人为伍的行为。

去年广州车展上亮相的奇瑞OMODA 5亮相,其新颖的车名就有着主流消费群体Z世代的潮范儿,用户共创活动的开启,虚拟代言人阿喜的塑造,OMODA元宇宙的概念无不迎合着时下朋友圈的潮流。

去年双十一奇瑞跨界联手多个品牌,成功拿下国潮汽车品牌线上销售总额第一、天猫双十一“热销品牌榜”销售额行业第二、天猫双十一品牌直播“单场观看人次”行业第一的成绩,这也从侧面反映出,贾亚权和他的营销团队正在对传统理工男角色进行重塑。

贾亚权终于为技术奇瑞找到了如何讲述自己故事的方法:奇瑞骨子里还是一个高智商的“理工男”,但却变得越来越“高情商”,并最终在两者之间找到绝佳的平衡。

正如贾亚权在一次演讲中说的,当下的时代,是一个技术时代,更是一个用户时代。技术时代,市场需要一个求真务实、锐意进取的理工男,能在新技术浪潮中敢为人先,快人一步;用户时代,更需要一个体贴入微、温暖有趣的理工男,在品牌与用户的价值连接上,共情共振、持续进阶。

写在最后:

2022年,在“大奇瑞”冲击产销150万辆整车这一宏大目标之际,奇瑞股份的高层架构再次调整。奇瑞和星途两大品牌营销工作再次合并,都统归到营销公司旗下由贾亚权统管。贾亚权能否平衡好两个品牌的资源投入,并为星途规划出一条品牌向上之路,我们拭目以待。(文/优视汽车 老炮)

注:配图来自网络,权利归原作者所有,一并感谢!本文仅代表作者个人观点,不代表优视汽车的立场。

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